发布时间:2016-08-22         浏览人次:         发布人:睿创咨询
【睿见】如何通过探索需求提升产品力

一、探索需求的重要性

在开发产品之间,一定要明确目标市场目标客户的需求是什么,君子爱财取之有道,只有我们提供的产品或服务满足了客户的需求,客户才愿意掏钱,也才能实现企业的商业目标。但是客户的需求如何能准确了解、识别、把握是产品满足客户需求的关键。就如同我们常说的,找到了问题就等于问题解决了一半。我们开发产品也一样,只有识别了客户问题或麻烦之所在,才能推出适销对路的产品。某种程度上将,谁的需求识别或探索能力强,说的产品力就强。


而如何获得客户的需求呢?每个企业方法是不一样的,优秀的企业会将需求作为重要的管理对象来进行管理,设计了相应的流程、组织和绩效管理办法,就是通过需求管理来将需求的探索和收集、需求分析、需求的分发和需求的实现与验证,保障企业的产品或服务能够准确、及时地踏准市场需求的节拍,满足客户的需求。然而,仅有方法论是不够的,关于需求一定要和客户进行接触,接触的深度,决定了需求探索的深度,同时对探索和收集的人员技能也有相当的要求。因为客户的需求有些是客户明确提出来的,有的是暗示的,有的是客户都没有觉察到他有这方面的需求,这些客户的需求是潜在在内心深处,需要被激发的。这些需求的把握和探索,是现代企业掌握市场主动权和提升产品力的关键。因此,在IPD产品开发体系中,需求探索和手机是整个体系的核心和源头,包括产品规划、产品开发、技术规划和技术开发等都需要准确的需求管理能力。但是,如何发现和探索需求,甚至创造需求呢?这不仅仅是需要相应的组织、流程、方法,更需要提升需求探索和创造的能力,最后落脚在需求探索的人和组织能力提升上。真正的需求创造大师,是需求创造的专家,也是理解“人性”的专家,他们能敏锐地发现目标客户的深层需求,达到心灵想通,这样创造的产品就具有无法抗拒的魔力,这样的产品会和目标客户群产生情感上的共鸣,就如同苹果的MBA电脑一样,是那么的贴心,令人爱不释手。他的轻薄美观,坚固耐用,超长的续航时间都非常适合商务人士在各种场合使用,其楔型的键盘,非常适合胳膊不需要太高就能舒服的打字,减少了手腕的劳累,同时单手就能掀开笔记本屏幕的特性,也非常适合在一手拿着手机,一手打开电脑进行浏览和操作的场合,这些特性都是一直在模仿,但从未超越的地方。


真正的需求千奇百怪,所谓各人各性,潜藏在人性因素和其他一系列内外因素的相互关联之中,无数的内因和无穷的外因,促成了每个客户不同时期不同场景下的需求。客户提的每一个需求,背后都有一个独一无二的麻烦场景,需求探索的起点就是要找到客户需求故事的起始点,理解客户面临的问题或挑战。


客户内心真正的渴望是什么?他们需要什么?讨厌什么?什么样的产品能够引起他们的情感波动?什么样的产品又能激发源自内心深处的惊喜?需求不一定是说出来的才是需求,顾客潜意识的东西需要激发,这种激发可以通过产品或服务的概念方案或概念产品去触动。如三星Note系列大屏手机开创了大屏手机的先河,乔布斯认为手机最合适的屏幕尺寸是3.5英寸,因此其在世时没有推出大屏手机,后来在库克的带领下,推出iPhone6 plus,销量大增,人们的这种需求一旦被激发就会变成一种流行趋势。


需求的力量推动整个世界的发展,某种意义上讲需求是一种不寻常的能量,不是有一种说法“当前我国的最大矛盾就是落后的社会生产和人民日益增长的物质文化生活需求的矛盾”,正式解决这一矛盾、这一落差,才推动了社会主义事业的蓬勃发展,实现我们的强国梦。需求或者说这个落差是客观存在的,而产品与解决方案是主观的,需求是不以人的意志为转移的,真正的需求与营销手段无关,名噪一时的秦池酒广告做的凶但最后因产品质量不能满足客户需求,最终关门大吉。当然好久也怕巷子深,在大力打造产品力的同时,也不能忽略营销力。需求探索不同于需求收集,需要主动地去挖掘客户内心深处所谓冰山下的东西, 是真正对“人”的理解。苹果手机为何那么持续火爆?是因为乔布斯深刻理解人的本性,掌握产品发展的趋势也就是对人性的把握,苹果并没有用很多营销手段,只是通过其品牌和口碑,就能源源不断地销售产品。诺基亚和柯达没有理解人性,也就没有把握市场和客户的消费趋势,最终导致企业轰然倒塌。


真正的需求是潜藏在人性和其他一系列因素的相互关联之中,变量越多,人的行为和需求就很难预测,要想准确把握客户或消费者的内心,就要把思维方式从劝说人们购买商品,升华到人和人之间的深入理解,升华到站在客户角度和情感角度看世界。小米手机起初就是深刻理解用户的这种需求,建立了粉丝文化,共同参与开发系列产品,客户和企业双赢,共同谱写壮丽的篇章,顾客买到称心如意的产品和服务,企业也获得可观的利润。


人们在工作和生活中,总是存在很多被苦恼、不便、抱怨和风险所纠缠,这些不便和麻烦千万不要把他看是坏事,这正是创造新需求的机会。不是每个人都能将这个差距和麻烦看成机遇,只有具有洞察力的人才能,打开这个需求之门。买鞋的,跑到非洲去看,一个个都不穿鞋,认为他们没有这个需求,就说那地方不是目标市场,而有洞察力的人,正好发现了这是个巨大的市场。最近很火的摩拜单车,正是看到人们使用普通的公共绿色交通工具带来的不便,解决了自行车停车点固定带来的麻烦。


 需求是一门学问,不仅仅是进行需求收集,需求的探索需要专门的独具眼光的人,需要非常强的洞察力和敏感性,当然并不是说这种技能是完全是先天带来的,也是通过培训、学习和训练获得的。他们能够意识到和识别到购买行为与内心需要之间存在鸿沟。从需求角度出发来思考现实的问题。由此基于需求创造出来的新产品或解决方案,这样基于需求开发出的产品,客户将无法拒绝,竞争对手无法复制,如海底捞、顺丰、小杨生煎等等,生活中,这种基于客户需求,而进行新业务新产品新解决方案创新。


二、如何打造“爆品”   

往往赢家不一定是先行者,而是第一个能创造出情感共鸣并能把握住市场方向、基于深刻的客户理解,拥有关键特性创造者。如汽车,不是人们发自内心地热爱汽车以及汽车带来的种种麻烦,而是因为,拥有汽车是唯一能让他们能体验到自由感的办法。自由,才是他们真正的热爱。如大疆无人机,不是因为人们热爱无人机,而是因为享受在空中拍照的乐趣。每个人的真正需求是需要不断挖掘的,要挖掘到NEEDS。之所以爆品是爆品,是因为爆品具有这样魔力:不仅仅有功能、性能、以及DFX等质量属性,更是有满足了目标客户的情感诉求。即使功能比较挫,但情感因素占了大比例的话,同样是一个魔力产品。比如电子表和机械表、老收音机、罗永浩的锤子手机的情怀营销。一款爆品必须拥有卓越的性能:好用、价格实惠、方便省事、减少麻烦。但是我们一再强调,功能本身让产品成为爆品,功能性能$APPEALS这个产品包本身做的好是创造爆品的必要条件,但不是充分条件。 顺丰快递比四通一达的优势就在于其解决了速度,现在顺丰和天猫服务站一样开始设置嘿客店,负责解决小区周边客户的收件和寄件的麻烦,并且逐步开始成为线下商品的体验店,进军电商行业。传统的物流业向电商也渗透。


需求就向娃娃的脸,说变就变,非常脆弱,企业要明白这个道理,所以就要非常小心,仅仅非常小心是不够的,优秀实践就是要可客户互动,紧密结合在一起,让客户参与到我们的设计中来,向小米一样,不断收集需求,不断满足需求,不断迭代交付。


深入到客户公司的真实生活与工作中去,在发展出长期合作关系,可以更加了解客户公司各个领域面临的问题。 如驻场办公、需求探针、小米的论坛互动都是很好的方法,利乐包装以客户价值为需求的商业模式的案例,华为公司的案例比比皆是,“倾听、了解、成长”是利乐公司坚持奉行的客户服务信条,利乐盈利模式类似与高通的芯片,没卖一包牛奶,自己就获利N多,因此帮用户做嫁衣,自己是有利可图的。她和华为的盈利模式就不一样了,华为是客户关系,利乐公司和蒙牛集团就是供应链关系,是集成在一起卖。添加剂企业也可以采用这种模式,美农设计饲料配方,要求以美农的饲料添加剂作为原料,买的越多,赚的越多。


另外,打造爆品也需要创新有效的营销策略,酒香不怕巷子深是不科学的,多少案例表明营销活动是非常重要的,通过营销活动来激发人们的购买行动。

 


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