发布时间:2016-11-03         浏览人次:         发布人:睿创咨询
【睿见】IPD体系下的售后服务领域

集成产品开发(Integrated Product Development, IPD)的精髓在于集成,即集成那些与产品开发相关联的职能领域共同参加到产品开发之中,实现并行的产品开发过程,提高产品开发的效率。在整个IPD体系之下,售后服务这个职能领域发挥着比较重要的作用,是构成产品开发项目团队的角色之一。


那么产品开发过程中,售后服务领域都有哪些亮点呢?


在回答这个问题之前,需要我们对产品包这个概念进行理解。如图1所示,产品包是指人们通过购买而获得的能够满足某种需要和欲望的物品总和,它既包括具有物质形态的产品实体,又包括非物质形态的利益。


图1 产品包的组成


因此,产品包中需要售后服务去完成的工作,例如“安装”、“维修”、“指导”等实际就构成了满足客户需求的产品包的一部分。可以得出这样一个结论:做好售后服务工作就是在进行一种服务产品的开发。


一、售后服务可以是产品包的主要组成部分


做产品、搞创新,实际就成为产品差异化的重要组成部分,按照迈克尔·波特的竞争战略理论,实现产品优势就只有低成本、差异化、低成本和差异化等三种战略。售后服务作为一种实现产品差异化的武器而被很多企业使用,特别在同质化相当严重的行业,竞争对手产品之间的质量、性能、外观等均没有较大的差异,往往选择售后服务开发作为产品差异化的主要因素从而构成产品包的主要部分。台州某缝纫机企业的“快速服务100%”就是来源于此。


汽车行业的4S店(Automobile Sales Servicshop 4S),是一种集整车销售(Sale)、零配件(Sparepart)、售后服务(Service)、信息反馈(Survey)四位一体的汽车销售企业。4S店中有关售后服务的内容实际就是满足客户的产品包中非常重要的组成部分,汽车售后服务变得越来越重要并逐渐成为我国汽车4S店的主要利润来源。


二、售后服务可以是实现利润的重要手段


在《发现利润区》一书中阐述了企业实现利润的22种盈利模式,其中就有“售后利润”模式,如图2所示。

图2 “售后利润”模式


它的核心含义是“企业并不是依靠销售产品或提供服务来获利的,而是依靠产品的售后服务来获利的”,所适用的情况包括产品的售后服务具有较大的盈利潜力,并且售后服务具有较强的排他性。


近年来,很多制造企业都纷纷转型,从原来的价差一次性销售,转变成多次性收取服务费,虽然承担的成本提高了,但相应赚取的新价值更高,通用电气GE无疑是其中的佼佼者。在以往,通用电气的发动机靠两方面盈利:一次性销售利润,五年后大修的维修费用。前者占大头,但由于一次性费用太高,经常受到飞机制造商的压价,利润空间日趋缩小;后者则经常遭到独立发动机的维修商抢生意,这些维修商不需要承担一次生产投入的资金压力,却能够凭借维修经验蚕食通用电气的维修市场,实现轻资产运营。在前有狼后有虎的夹击下,通用电气痛定思痛,重构了商业模式。


以发动机为例,通用电气把卖机器变为卖运行时间,实现从制造到服务的华丽转身。这就是闻名遐迩的“PBTH包修服务”(Power by the hour):通用电气并不出售发动机,而只是销售发动机的运行时间,它保证发动机在这段时间正常运行,这样一来,飞机制造商的一次性支付门槛下降,压价程度自然下降。通用电气的两方面压力都得到解决。跟一次性销售相比,按时间服务收费,通用电气需要承担的风险无疑更大,其背后需要投入的成本也更高,但是同样一台发动机,产生的价值是可以不同的。新产生的价值,除了一部分跟飞机制造商共享,通用电气还有额外的盈利。

   

三、在IPD体系下如何做好售后服务工作


IPD体系下,售后服务领域的主要工作可以归纳为一个中心、四个基本点:构建以快速服务代表为中心的“重量级团队”,工作大纲为快速服务领域策略与计划,工作计划为快速服务领域详细计划,工作标准为快速服务域评审要素表,以及可服务性需求清单,如图3所示。


图3 售后服务领域的主要工作

1.售后服务领域为支撑IPD产品开发流程的运作,需要建立以售后服务代表为“项目经理”的IPD扩展组重量级团队

售后服务部门也是一个庞大的职能制组织,维修、安装、培训、呼叫业务等二级子职能领域之间也存在跨部门沟通的问题,服务代表无法自己单枪匹马地解决所有的开发问题。因此,必须要围绕服务代表建立矩阵式的“重量级团队”,在售后服务领域内部也实现矩阵式管理,解决服务领域内部的问题,将IPD继续下沉并落实到职能领域中。


图4所示为某公司售后服务IPD扩展组团队的组成,它的核心是售后服务代表(相当于IPD流程中的LPDT/项目经理),可服务性工程师等角色作为扩展组成员参与到IPD售后服务开发的流程中来。


图4 售后服务IPD扩展组团队组成(实例)

2.可服务性需求是售后服务扩展组团队向PDT团队提交的内部需求文件

产品的可服务性是产品的特性之一,它描述了产品对其用户(包括企业内部用户和外部最终用户)在产品安装、维护及其它服务活动的效率与质量等方面的支撑能力;其主要目的是满足(内外部)用户对设备安装、维护的各方面需求,提高产品的竞争力,降低维护成本,提高客户满意度。可服务性需求中的内容既是对PDT其他领域(尤其研发领域)所提出的要求和建议,同时也是对售后服务领域自身技术能力提高的要求。


那么可服务性需求都包含哪些条目呢?如表1所示为机械行业典型的可服务性需求条目表。

表1 所示为机械行业典型可服务性需求条目表

项目

具体内容

易于客户使用方面的可服务性需求

按键方便性


操作习惯


人机工程


安全性

易于安装方面的可服务性需求(含运输方面)  

安装方式


软件安装与更新


电缆


防差错设计


运输形式、安全性  


包装与摆放形式  

易于维护方面的可服务性需求

硬件维护


软件维护


远程维护


报警提示


报警记录


线缆接口


标准接口


标识和警告的一致性

文档方面的可服务性需求

易懂


全面


归档


验证

减少成本方面的可服务性需求

服务工具降成本


服务过程降成本


服务资料降成本

与公司服务战略的一致性  

服务承诺一致性


三包政策一致性


外购件的保修期


售后服务扩展组团队需要根据企业的实际情况,在上述可服务性需求条目的基础上,将其变成本行业和企业的语言,并加以逻辑上或者参数上的描述和限制,即变成实际使用的可服务需求表,成为IPD产品开发过程的需求来源和输入之一。


3.售后服务领域评审要素表是售后服务领域对自身产品开发工作的检查列表,是其进行领域内部工作结果评审的重要依据

IPD的核心思想中关于结构化流程的重要一环就是在流程中设置合适的评审点,对每个阶段中PDT售后领域的工作内容进行评审,保证售后代表提交的工作代表售后服务职能领域的最高水平,并与售后服务职能领域的实际工作开展保持一致。图5所示为某企业售后服务领域IPD子流程设置的评审点情况。



图5 某企业售后服务领域IPD子流程及评审点

  

每个SR点(售后服务工作评审点)所对应的评审内容如表2所示。


表2 某公司SR点(售后服务工作评审点)关注与评审内容

SR

关注要点

领域成果

SR0

《初始可服务性需求清单》、《初始售后服务策略》  

提出关键服务需求、服务商业目标与策略  

SR1

《售后服务策略》、《可服务性需求清单》  

完整服务需求,明确服务策略以支撑商业目标  

SR2

《售后服务计划》  

实现服务策略的具体计划  

SR3

SR1和SR2中确定的可服务性需求、关键服务准备活动的完成情况


SR4

SR2中确定的所有内容的落实和执行结果是否可以支撑产品上市后的服务业务工作和服务商业目标

确保服务商业目标  


4。售后服务策略和计划是颗粒度不同的售后服务领域工作大纲,是售后服务扩展组团队工作的总指导方针,并且应与公司级售后服务战略保持一致

目前,行业倡导成立全面售后服务策略(Comprehensive after-sales service strategy),其主要内容包括企业消费者提供所需要的产品售后全过程的所有服务,这种策略几乎适用于所有经济价值高、寿命周期长、结构复杂和技术性强的产品,能够最大范围地获得消费者的满意,增强企业的竞争能力,扩大市场占有率,给企业带来良好的经济效益社会效益


售后服务策略和计划所包含的内容几乎一致,服务策略是服务工作总的方向,服务计划是将上述策略变成具体的行动,落实在实际工作中的办法和措施,其主要内容如表3所示。

表3 某企业售后服务策略与计划主要内容

序号

内容

解释

1

总体策略和计划

单个项目服务策略和计划的主要内容,重点叙述其与公司服务战略的不同点,其大方向不应该违背公司服务战略,其工作计划也应该顺承公司服务计划并成为其中的一部分,而不应该单独实施

2

人力资源

单个项目服务人力资源的调用、录取和培养等内容,保证服务计划的实际落地和有效人力基础,尤其对于新兴行业意义重大

3

专业工具

服务所需要的工具,这里的一部分会以可服务性需求的形式提交PDT团队,还有一部分作为公司固定资产使用,特别注意其通用性和标准化

4

内外部培训

单个项目相关的维修原理与技能培训,包括对内部售后服务工程师们培训以及对外部代理商甚至最终用户的培训方法、计划等

5

培训资料

实施内外部培训的培训资料,宝库其文档形式、编写注意事项、编写工作分配、内容评审等

6

备件

备件和配件部门的工作策略和计划,包括易损件和非易损件的仓库、存储、物流等

7

呼叫业务

公司呼叫坐席关于该项目的服务内容、规范性语言、技术解释等内容


四、结语


众所周知,企业经营的最重要的一环就是营销,对于此项工作,企业都会使尽浑身解数争夺市场。不少经济学家认为,产品价格和质量的竞争是“第一次竞争”,售后服务的竞争则是“第二次竞争”,是一个更深层次、更高要求、更具有长远战略意义的竞争,它比“第一次竞争”更为重要,更具有决定胜负的作用。


IPD体系下的售后服务工作是产品开发在产品使用过程的延续,是实现商品使用价值的重要保证,它作为产品使用价值的一种补救措施,可以为消费者排除后顾之忧。在售后服务中,可以把客户对产品的意见和要求及时反馈到企业,促使企业不断提高产品质量,更好地满足客户的需要,对企业核心竞争力的提升具有重大意义。



本文作者:研发管理高级顾问 孙维乙

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