发布时间:2017-11-25         浏览人次:         发布人:睿创咨询
【睿见】浅谈企业如何打造“爆品”

随着中国企业产品思维的不断进步,越来越多的中国企业希望在激烈的市场竞争环境下,不再单纯依靠劳动密集型和低成本的发展战略,不再走产品模仿的发展道路,而是从渠道为王成本为王走向产品为王


产品从何而来?许多企业家朋友都把其关注的焦点投向当前一个非常火热的词——“爆品”。当前,许多图书和文章都在探讨两个问题:爆品的经典案例有哪些?如何打造爆品?笔者也认真阅读了其中的几篇行业大咖的文献,有一个问题一直萦绕在脑海里——爆品容易打造么?如何建立打造爆品的创新体系呢?


那么我们就从什么是“爆品”说起吧。


一、什么是“爆品”

  目前,对于爆品,行业并没有一个统一的定义和概念。笔者经过研究认为,一般说来,爆品就是某段时间范围内的某个细分市场中所出现的异乎寻常的压倒性优势产品,一般具有极致单品、杀手级应用、爆炸级口碑效应等三个特点(金错刀老师总结),可以包含下面大部分甚至全部的特征:

 (1)广义的“爆品”不仅来自围观效应,而且同时带来巨大的企业经济利益或是个人财富的急剧膨胀,社会效应的突进甚至社会风俗习惯的巨大转变,往往同时带来了老产品和老技术的没落甚至消亡。

 (2)狭义的“爆品”仅指“集体围观”性质的现象产品。集体围观就是大家看热闹的书面用语,只不过这种热闹不仅仅是在大街上,更关键是在移动数据网络上、微信上。在带来聚光灯的同时,可能伴随着争议,以达到传统销售渠道的跃进。

 (3)部分企业也把一定时间内销售较好的“爆款”产品称为“爆品”,这就更为狭义了。


二、 “爆品”发展的时间轨迹

既然爆品代表着对旧势力的超越和否定,那么实际的爆品以及爆品所蕴含着的关键核心技术或者关键营销创新模式都会具有巨大的转变,那么这一系列的变化一定符合TRIZ经典理论中的S形曲线原理。如图1所示为IBM公司特定条件下的技术发展S形曲线图。

                            

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图1   IBM公司特定条件下的技术发展S形曲线图


在图1中可以看出,每次爆品的出现实际是破坏性技术[如图2所示,原文见克莱顿·克里斯坦森(Clayton M. Christensen)所著《创新者的窘境》]战胜保守技术的过程;同时,往往是颠覆性营销手段战胜“营销短视症”[见哈佛经典商业评论文章,原作者西奥多·莱维特(Theodore Levitt)]的过程。


通过研究,笔者发现爆品的产生符合弗农(Raymond Vernon)在1966年提出的技术生命周期的一般规律,如图3所示。


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图2   “破坏性技术”示例


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图3   “技术/产品生命周期”示意图


如图3所示,爆品在技术/产品生命周期发展过程中一般属于婴儿期(导入期)和成长期的发展阶段。众所周知,在技术/产品的婴儿期和成长期阶段,要想取得产品的成功,一般需要以下若干方面的突破:

    (1)爆品所承载的技术是真正的破坏性技术,而不是伪破坏性技术。为保证产品所承载的技术是破坏性技术,可以采用技术预测的办法(经典TRIZ理论认为技术是可以预测的),关键问题在于行业都关注的新技术究竟何时应用和如何进行应用。

  (2)对于何时应用和如何进行应用的问题,就是要研究客户/用户/市场的需求。这里提到的需求,往往不是比较明显的需求,而更多的是隐含在用户使用过程中并非为用户明显感知的需求。这也是爆品打造过程中的最难和最关键的环节。

  (3)特别是处于婴儿期的产品/技术往往需要颠覆式的创新,除在(1)中所说的颠覆性技术外,一般还需要辅以颠覆性的营销创新和盈利模式创新。随着互联网思维的进一步发酵,颠覆性的营销创新插上了网络尤其移动客户端的翅膀,实现保龄球道战略。并且在可以预知的将来,其营销的创新手段、方式和盈利模式的生态形式都将进一步颠覆。因此,传统制造业往往需要“跨界”思维进行颠覆性的技术和营销创新,造成“集体围观”之势,才能够快速跨域“裂谷”。

  (4)爆品在打造过程中还要十分注意产品平台的打造,要不断形成围攻之势,就需要不断地推出爆品,形成“龙卷风”。


三、打造“爆品”的主要方法


“爆品”是一种特殊类型的产品,符合产品开发的一般规律,也具有其与一般产品开发相比特别的开发方法。笔者经过研究将爆品的开发设定为如图4所示的流程框架,爆品开发的四个阶段分别是爆品构思阶段、爆品立项阶段、爆品开发阶段和爆品迭代跨越阶段。


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图4   “爆品”开发的流程框架(一般情况下)

        

爆品的构思阶段是爆品开发的起源阶段。在爆品构思阶段,需要花费大量的人力、物力,明确爆品的初始构想,其内容主要包括:价值定位、盈利模式和最为亮点的客户需求。回归到MM方法论,实际上就是要通过WHO、WHAT和WHY定义爆品最根本的细分市场、典型用户和对这些典型用户的价值所在,同时更为重要的是想清楚HOW的问题,就是在营销手段方面怎样达到内外部价值。从某种程度上说,就是将营销方法也同时作为产品包的重要组成部分加以放大和扩展。


在爆品构思阶段,要充分发挥跨界/跨专业领域的人才,尽量去开发新的细分市场甚至创造一种新的行业,采用“抢、逼、围”战术——“抢”竞争对手的市场份额和其他行业的市场份额(例如外卖APP对于方便面市场的抢夺);“逼”竞争对手退出现有市场,“逼”其他行业进行转型,进行贴身肉搏(武汉钢铁投资390亿养猪养鸡);“围”剿行业中的参与者,必要时采用吞并、兼并等手段迅速扩大市场份额(滴滴快车和快的打车的合并等)。


爆品的立项阶段是确定爆品是否立项开发的阶段。这个阶段的主要工作类似IPD流程体系中的CDP立项流程,但其做法受到互联网思维的影响,具有一些新的特点。

 

首先,在构思阶段明确的最核心的需求还需要进一步验证其真实性和广泛性,同时还必须扩大需求调研的范围,将外部和内部需求中的主要需求范围调研清楚。在需求明确的前提下,还需要对需求进行市场验证和消费者测试,以保证需求的广泛性、真实性和准确性。


其次,就是要在产品上下功夫,将产品包的需求转化为产品包。没有好产品只有好营销就是对客户耍流氓和大忽悠。这个产品包是全方面的产品包,并非仅指产品的物理形态,如图5所示。


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图5   产品包的范围


然后,就需要考虑支撑产品包的各个方面,包括营销的具体4P策略、售后服务的策略、质量的保障措施等方面。这里面笔者专门强调生产、工艺和采购方面的保障措施,因为中国本质上还是一个制造业大国,笔者多年咨询经验发现制造业,尤其传统制造业的主要困境还是集中在生产、工艺和采购方面。笔者接触了几位互联网行业的资深人士,对生产、工艺、采购等方面对于爆品打造过程中的重要作用进行了探讨,发现由于互联网行业往往集中于B2C和轻工业,确实其生产、工艺、采购等方面的要求和装备制造业尤其重工业是不同的。


爆品在传统产品形态的基础上,还需要进行品牌和差异化运作。一句传达价值的广告语、一分钟的说辞、一套PPT路演资料、一张颜值很高的海报、一支让人看了想转发的VCR、一组能够破万的软文、一场网络事件的营销策划等(见田祖荣语),对于品牌化运作和差异化运作都是非常重要的。笔者书写这段文字的时候,头脑里反复闪现芜湖“傻子瓜子”父子两个的戏法。


最后,要将产品的盈利模式、盈利方法和预期利润等财务数据计算清楚,找到企业内外价值最优化的价格点,充分而可靠地预测产品在生命周期内的销售,“凭经验”和“凭感觉”的时代一去不复返了。以上所有的证据和数据就作为最后进行爆品立项决策的最重要依据。


爆品开发阶段等于是IPD集成产品开发流程中的概念、计划、开发、验证、发布等(子)阶段,需要根据产品营销上市时间的要求开发快速而可靠的并行工程。


爆品迭代跨越阶段与IPD的生命周期阶段类似,但是更强调持续的爆品,这就需要爆品平台化发展,并在原有平台上进行不断的超越,一个爆品的死亡代表着新一个爆品的诞生。


四、如何建立“爆品”生产线

无论是金错刀老师关于爆品的痛点法则、爆点法则还是尖叫点法则,只用来打造一款爆品对企业的系统性能力要求不是非常严格。但是一家企业,特别是传统势力比较浓重的企业,就必须建立一整套系统性的企业爆品平台,才能够保证爆品的持续性出现。


这个能够持续性打造爆品的生产线的有效建立,需要配套一系列产品开发流程、相应的组织框架和具有竞争性的绩效管理体系。美国IDEO公司是一家持续性打造爆品的创新设计公司,全公司几百名创新工程师,每年100单左右的创新性新产品。正如其在纪录片《超市手推车应该被设计成什么样子?》所叙述的那样,持续性爆品生产线具备几个主要特点:

  (1)需要一个并行的创新开发流程。无论是B2B的业务还是B2C的业务都需要由一整套流程作为整个工作的支撑,整个开发过程不是英雄主义,也不是一盘散沙,而是张弛有度、有序开展。

  (2)需要一个合作良好的团队(硬件和软件两个方面)。IDEO的团队式工作方式和办公室的布置有利于创新思维的产生,强调公开性和私密性的结合,防止办公空间等级化并拥有自己的特色。同时,IDEO又鼓励完美的团体讨论和优秀的团队合作精神,让互助文化深入人心。

     (3)IDEO从员工的角度出发,进行人力资源管理创新,从而激发员工的积极性,提升组织绩效。


总之,打造爆品是一个企业从第一周期走向第二周期或者初创型企业的必由之路,一定要建立相关的体系,并在此体系上真正实现爆品的产出,才能促使一家企业从一个高峰走向另一个高峰。最后忠告各位立志打造爆品的创新者们,要思想与管理体系并行,能力与长远目标适配,要做长盛不衰的中国工农红军,不要做焦躁不安的纳粹冲锋队。  


本文作者:研发管理资深顾问 孙维乙

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